Case study dobrego CX owocujące niebywale dynamicznym wzrostem!
Wartość płynąca z pozytywnych doświadczeń odbiorcy jest wciąż niedoceniana. Większość e-commerce skupia się wyłącznie na sile dotarcia i pozyskiwaniu nowych klientów. I dobrze, bo to bardzo ważne aspekty, bez których nawet nie ma co myśleć o tym biznesie. Co jednak zrobić, jeśli w tych aktywnościach osiągnęliśmy wysoki poziom? Co dalej? Zwiększać ofertę? Tak, ale to nie wszystko. Tworząc pozytywny Customer Experience możemy zyskać znacznie więcej. Wartość takich działań przekłada się na postrzeganie całej organizacji. Budowanie tego typu doświadczeń to coś, co może stać się paliwem rakietowym w rozwoju przedsiębiorstwa jeszcze na etapie zalążkowym. To niedoceniane przez biznes działania, które – w moim przypadku – zaowocowały zdominowaniem sektora w bardzo krótkim czasie. Od czego zacząć, jakich środków przekazu używać, czym się inspirować?
Słowo klucz, czyli dobry Customer Experience
Najciężej, a zarazem najdrożej, jest pozyskać nowego klienta. Raz pozyskany klient powinien konwertować cały czas, i – jeżeli zadbamy o jego pozytywne doświadczenia – będzie on do nas wracał. Dwa słowa o tym, czym jest ten magiczny Customer Experience: to wszystkie interakcje między klientem a organizacją, czyli nami i naszym sklepem. Składają się one z kilku etapów: decyzji zakupowej, realizacji płatności, kompletowania zamówienia, dostarczenia i opiece pozakupowej. Szalenie ważne w tych etapach są punkty styku z klientem, gdzie w temacie jego doświadczeń możemy sporo zdziałać.
W e-commerce lokalizacja nie ma znaczenia. Nieważne, jak dużym sklepem jesteśmy, ponieważ od naszej konkurencji dzieli klienta tylko jeden klik. Co więc zrobić, aby klient nie zmienił strony i chciał u nas ciągle kupować? Oczywiście oprócz wartościowego towaru i rozsądnej ceny, powtórzę: rozsądnej, a nie najniższej, bardzo ważne jest wywołanie emocji. Jeżeli uda nam się wywołać pozytywne emocje, to zakotwiczymy się w umyśle klienta i w momencie, kiedy po raz kolejny będzie podejmował decyzję zakupową, automatycznie wybierze nas. Ale jak to zrobić?
My, czyli cupsell.pl
W artykule będę posiłkować się przykładami z cupsell.pl, gdy byłem jeszcze prezesem. To platforma e-commerce, która zapewnia możliwość stworzenia swojego własnego sklepu z koszulkami – nieważne, czy jesteś sporym biznesem, który chce wydrukować koszulki w celu promocji, czy kimś, kto chce stworzyć swój własny. Za pomocą cupsell.pl możesz stworzyć nadruk, ustawić prowizję, jaką chcesz zarobić od każdej sztuki, i umieścić koszulki w swoim sklepie na platformie. Ty zajmujesz się sprzedażą i promocją, a platforma dba o produkcję, płatności, dystrybucję, a także zajmuje się kwestiami prawnymi.
Gdy odchodziłem ze stanowiska prezesa na cupsell.pl, mieliśmy założonych ok. 180 tys. sklepów z koszulkami, co w skali polskiej jest gigantyczną ilością. Nasz sukces nie opierał się na działaniach marketingowych, lecz na użytkownikach i modelu biznesowym, w którym polecali oni Cupsell dalej. Ale nie mogliby tego zrobić, gdyby nie był on naprawdę dobrze przygotowany pod względem opieki nad klientem i pod względem doświadczeń użytkownika.
Biuro obsługi klienta
W sklepach stacjonarnych klienci mogą liczyć na doradztwo, więc czemu nie wprowadzić tego w sklepach online? Ważne jest to, by klient w każdym momencie mógł zadać nurtujące go pytania i aby został dobrze obsłużony. W cupsell.pl wyglądało to tak, że mieliśmy kilka bardzo zaangażowanych osób, i nawet, gdy ktoś zadał nam pytanie o 4 w nocy, w ciągu 5 minut otrzymywał odpowiedź. Wszystko to dzięki niesamowicie zaangażowanym osobom.
Oczywiście BOK ma nie tylko odpowiadać na pytania, ale także rozwiązywać wszelkie problemy, niejasności i pomagać klientom. Im bardziej cały ten proces jest spersonalizowany i prywatny, tym lepiej. Klienci w internecie bardzo cenią sobie kontakt bezpośredni – nie lubią oschłych zwrotów, typu „Droga Pani” czy „Drogi Panie”. Dlatego u nas, gdy w biurze obsługi klienta pracował Norbert, to odpowiadał on w swoim imieniu – to był po prostu Norbert z cupsell.pl. Potem była Sandra z cupsell.pl i mnóstwo innych osób. Jako właścicielowi firmy zależało mi na tym, aby te osoby nie były anonimowe, by klienci wiedzieli, że rozmawiają z konkretną osobą i są traktowani w sposób wyjątkowy, a nie jako kolejny numer zamówienia.
Prezentacja produktu
Równie ważnym, a często niedocenianym etapem drogi zakupowej, jest prezentacja produktu. W sklepach internetowych są to po prostu zwykłe, nudne zdjęcia. Jeżeli wyjdziemy poza szablon – dodamy zdjęcia trójwymiarowe czy filmiki z danym produktem – to o wiele bardziej zapadniemy klientom w pamięć. My podczas sesji zdjęciowej t-shirtów nagrywaliśmy również to, jak ta sesja przebiegała, dzięki czemu mieliśmy świetny backstage’owy materiał na YouTube’a. Jest to druga co do wielkości wyszukiwarka internetowa, z której korzysta wiele osób. Mało się o tym mówi, ale gdy zostawimy tam informacje o sobie, swoim sklepie czy produktach, to już jesteśmy do przodu, zwłaszcza, jeżeli naszej konkurencji tam nie ma.
Explainer video
Nie musimy poprzestawać wyłącznie na prezentacji naszych produktów. Dlaczego by nie zrobić filmów o firmie, o sobie, o osobach produkujących? W cupsell.pl już na samym początku nakręciliśmy tzw. explainer video, czyli krótki filmik (jednominutowy), wyjaśniający to, kim jesteśmy, czym się zajmujemy i co możesz znaleźć na naszej stronie. Rzadko kiedy znajduję takie rozwiązania w polskich e-commerce’ach i bardzo mnie to dziwi, bo pomysł ma ogromny potencjał. Przykładowo: w Stanach to jest podstawa – jeżeli robimy kampanię na kickstarterze, to oczywiście mamy wideo tłumaczące, o co chodzi z tą kampanią, kto ją organizuje, po co ona jest itd. Błędem założyciela firmy jest myślenie, że wszyscy wiedzą, czym on się zajmuje.
W czym mogę Panu pomóc?
Pomoc przy dokonywaniu zakupu również jest bardzo ważna. Powinniśmy być w stanie odpowiedzieć na każde pytanie naszego klienta, móc rozwiązać każdy problem, a jeszcze lepiej – zapobiegać. Istnieje tutaj pewne niebezpieczeństwo, bo musimy uważać na to, aby nie robić tego nachalnie. Klienta nie powinien atakować krzykliwy pop-up po sekundzie przeglądania sklepu. To tak, jak ze sprzedawcą w sklepie, który pyta, w czym może pomóc, gdy chcesz tylko pooglądać. Traktujmy klienta tak, jak sami byśmy chcieli być traktowani.
Dziękujemy za dokonanie zamówienia
Kolejne pole do popisu to podziękowanie za dokonanie zakupu. W momencie, gdy udało nam się klienta pozyskać i dokonał on transakcji, powinniśmy wysłać mu podziękowania. Ale absolutnie nie chodzi tu o suche stwierdzenie typu „twoja paczka jest w drodze’, tylko coś bardziej personalnego, od serca, coś, co może spowodować, że z chęcią on do nas powróci.
Personalnie w pudełku
W cupsell.pl od samego początku do każdej paczki wkładaliśmy podziękowania. Moje własne, podkreślające to, jak niezmiernie jest mi miło, że wybrał właśnie nas, bo dzięki temu moja firma może istnieć. Takie personalne podziękowania były wielokrotnie wrzucane przez naszych klientów na Instagrama czy Facebooka. I na tym polu znowu wyprzedziliśmy naszą konkurencję, bo nikt inny tego nie robił. I tutaj kluczem jest właśnie ta personalność. Jeżeli będziemy używać utartych sloganów, typu „serdecznie dziękujemy za zakup, pozostajemy do dyspozycji, w załączniku kupon rabatowy”, to będziemy robić dokładnie to samo, co konkurencja. Wyjdźmy poza te sztywne ramy.
Otwieranie paczki to spektakl
W momencie, gdy rozkręcałem swój biznes, czyli jakieś 13 lat temu, moja konkurencja wysyłała koszulki w foliopakach i kopertach bąbelkowych, bez dbałości o opakowanie. O pozytywnym Customer Experience na tej płaszczyźnie mówił Steve Jobs, który uważał, że otwieranie paczki to powinien być spektakl, dlatego wszystkie produkty Apple są tak dobrze zapakowane.
W cupsell.pl na początku też mieliśmy foliopaki, ale nie takie zwykłe, bo ze śmiesznym nadrukiem, i to już punktowało u naszych klientów. Potem udało nam się wprowadzić, jako pierwszej firmie w Polsce, opakowania na koszulki w kształcie kartonu na pizzę. Na kartonie dodatkowo był nadruk, który wymienialiśmy raz na sezon. Inne sklepy szybko to podchwyciły i zaczęły wysyłać swoje rzeczy w podobnych opakowaniach. Morał? Warto monitorować rynek i wprowadzać co jakiś czas nowe rozwiązania, bo konkurencja nie śpi i bardzo szybko się uczy. Coffeedesk, oprócz śmiesznych nadruków, wprowadził indywidualne rysunki na kartonach na życzenie klienta, co świetnie rozchodziło się w mediach społecznościowych, dzięki czemu zyskali nie tylko zadowolonego klienta, ale i darmową reklamę!
Wyjdź poza prawa konsumenta
Warto jest, w miarę możliwości, rozszerzać prawa konsumenta, przykładowo: w kwestii zwrotów. W cupsell.pl klient ma zawsze racje. Gdy chce nową koszulkę, bo z wcześniejszą jest coś nie tak – dostaje nową. Liczyliśmy się z tym, że będziemy mieć ok. 20% zwrotów i do tego poziomu mogliśmy sobie na to pozwolić. Ponieważ nasze koszulki były wykonywane na zamówienie, co blokuje konsumentowi możliwość odstąpienia od umowy sprzedaży, my – mimo tego – daliśmy mu możliwość zwrotu czy wymiany na nowy rozmiar, aby jego doświadczenia (przed, w trakcie i po sprzedaży) były pozytywne. Klient nie musiał również odsyłać niechcianej koszulki, a my wysyłaliśmy mu drugą (a czasami nawet trzecią). I ta inwestycja w klienta rzeczywiście się zwracała.
Rozwiązywanie problemów zawsze na korzyść konsumenta jest bardzo mile widziane. Musimy pamiętać, że jeżeli klient dokonuje u nas zakupu po raz pierwszy, to wykazuje się on zaufaniem i tym samym musimy mu odpłacić. Powinniśmy stale o niego dbać, opowiadając na jego pytania i dostarczając mu kompletu informacji, aby mógł spokojnie dokonać zakupów i zostawić o nas dobrą opinię. Musimy stworzyć również odpowiednie warunki do dzielenia się tą opinią: wykreować miejsce, w którym będzie miał możliwość wypowiedzenia się na nasz temat.
Zaskocz klienta gratisami
Dobrym rozwiązaniem są też nieprzewidziane gratisy. Starajmy się jednak nie używać kodów rabatowych, bo jest to rozwiązanie nagminnie nadużywane. Często dostajemy paczkę od jakiejś firmy, a tam pełno ulotek, które od razu wyrzucamy do kosza. To jest traktowanie odbiorcy jako potencjalny lead, a nie jako klienta, o którego się dba. Jeśli natomiast dostaniemy coś fajnego w gratisie, np. próbkę perfum znanej marki, to ma to dużo większą wartość niż kod ze zniżką 10% na kolejne zakupy– tego mamy w każdym sklepie na pęczki. Gratisy to też świetny pomysł na współpracę i zawieranie kontaktów z innymi firmami: na zasadzie barteru możemy wymieniać się próbkami.
Stwórz miejsce tylko dla swoich klientów
Kolejną rzeczą, jaką zrobiliśmy w cupsell.pl, a której nie zrobiła konkurencja, było stworzenie miejsca, do którego klient może wrócić przed następnym zakupem. Zakładamy, że dokonuje on jednego zakupu i za pół roku dokona drugiego. Jeżeli chcemy utrzymać jego uwagę, musimy dać mu przestrzeń, gdzie on tę uwagę może otrzymać, ale także zwrócić naszą uwagę na istotne dla niego kwestie. Stworzyliśmy zamkniętą grupę dla naszych najlepszych klientów. To świetne rozwiązanie, bo w ten sposób możemy zbudować sobie fajną społeczność, która utożsamia się z marką i w której zaczynamy sobie „wychowywać” liderów opinii.
Daj się lubić i pokazuj, że lubisz swoich klientów
Oprócz podejmowania działań, trzeba umieć je też pokazać. Nie zachowujmy ich dla siebie, prośmy klientów, aby oni też pokazywali nasze zaangażowanie. W cupsell.pl na naszą stronę internetową wrzuciliśmy raz baner z życzeniami dla jednego z naszych klientów. Miejsce najbardziej eksponowane, które według wielu powinno służyć wyłącznie do sprzedaży, my wykorzystywaliśmy do tego, aby złożyć życzenia urodzinowe. Ludzie bardzo doceniają takie gesty.
Jeżeli mamy już zadowolonych klientów, poinformujmy o tym innych. W sklepie powinny znajdować się rekomendacje, czy to z opineo, czy innego serwisu – coś co uspokoi klienta i pokaże, że warto zaufać akurat nam.
Reaguj zanim sytuacja się wydarzy
Czasami nawet najlepszym zdarzają się potknięcia, dlatego ważne jest reagowanie jeszcze zanim one się wydarzą, aby zminimalizować straty i nie zniechęcić do siebie klienta. Jedynym grzechem, jaki pamiętam do tej pory, którego dopuszczaliśmy się w cupsell.pl, były zamówienia niezrealizowane na czas. Przyrosty, szczególnie w okresie świąt, były gigantyczne, a produkcja nie była z gumy i czasami nie udawało nam się spełnić naszej obietnicy. Ale to nie jest moment na spuszczenie głowy, wręcz przeciwnie – to moment na to, aby klienta zadowolić.
Kiedy wiedzieliśmy, że nie wyrobimy się na czas, osoby z BOK dzwoniły do klientów z przeprosinami i pytały, czy mogą oni poczekać na dostawę, czy chcą zwrotu pieniędzy. Braliśmy na siebie pełną odpowiedzialność. Nauczyłem się tego sprzedając jeszcze na Allegro, bo tam źle zrealizowane zamówienia lub te z opóźnieniem natychmiast skutkowały negatywnym komentarzem, który wpływał na wysokość sprzedaży. Niezadowolony klient powie 10 osobom o swoim niezadowoleniu, a niezadowolony klient, który otrzyma rekompensatę, powie 20 osobom o tym, że, owszem, był niezadowolony, ale już nie jest, bo dostał fajny gratis czy zwrot pieniędzy i darmową koszulkę.
Zrobić sklep, który sprzedaje, to nie jest żaden problem, ale zrobić największy sklep, który sprzedaje i do którego chętnie wracają klienci, jest już sporym wyzwaniem. Dlatego musisz robić dużo więcej niż Twoja konkurencja. Daj się zauważyć, zapamiętać. Nie bądź szary, bądź kolorowy, aby klient kojarzył twój sklep wyłącznie z pozytywnymi emocjami.
